|
No hay duda: el llamado a donar de Jimmy Wales es un mensaje fuerte. Lo hemos probado de pies a cabeza contra otros banners y los resultados son inequívocos -especialmente cuando los comparas su desempeño el último año y el anterior. Estamos pleaneando publicar mensajes de los donantes, comentarios destacados de los editores, y potencialmente mensajes específicos del proyecto, pero queremos que ellos sean claros al ganar: lo tienen que hacer muy bien en comparación con el desempeño del llamado de Jimmy.
¡Nadie quiere solo poner a Jimmy y dejarlo ahí por dos meses!
Así que estamos haciendo un reto: encontrar el banner que le ganará a Jimmy.
Aquí está el truco, sin embargo:
Tenemos que tomar nuestras decisiones sobre datos, no sobre nuestros instintos. Lee por favor a continuación los resúmenes de los detalles realmente importantes de nuestro Grupo Focal y la información destacada de la encuestas de donantes pasados.
Wikimedia, a través de nuestro proveedor OMP, llevó a cabo un grupo focal -una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales- con los donantes pasados en el área de Nueva York en septiembre de 2010. Es importante tener en cuenta que se trataba de un grupo focal único, y en una sola ciudad. Tendríamos que hacer más para asegurarse de que los resultados se correlacionan universalmente. Pero obtuvimos algunos puntos importantes a considerar:
- La imagen más poderosa es la de Wikipedia como una comunidad global de personas que comparten libremente sus conocimientos y conducen de forma autónoma su producto.
- Para todos los que participaron, la idea de una comunidad global de gente compartiendo conocimiento que es accesible a cualquiera y que lo quiere sin costo alguno, es increíblemente poderosa. Fue altamente improbable que los encuestados en este grupo fueran editores; muchos se asumieron como usuarios. Ellos amaron la idea de la comunidad y quieren apoyarla, pero son reacios a ponerse ellos mismos dentro de la misma, y ser más que un donador y un usuario.
- Mantener los proyectos sin publicidad es un motivador poderoso.
- Los encuestados fueron unánimes en que mantener a Wikimedia/Wikipedia y sus proyectos libres de anuncios es una prioridad, aun si ello significa que Wikimedia/Wikipedia les piden dinero con mayor frecuencia. Aceptar anuncios pagados corrompería los valores y desalentaría el flujo libre de información.
- La independencia es importantísima.
- Estos encuestados consumen una gran cantidad de medios de comunicación, y ponen en primer plano el flujo libre de información. Tienen poca paciencia para noticias "patrocinadas" o información que excluye otras perspectivas. El modelo de Wikimedia de apertura y participación de la comunidad lo facilita.
- Es una causa porque es una herramienta.
- Esto puede sonar un poco como el argumento del huevo y la gallina, pero en realidad es un matiz importante. Estas personas utilizan la enciclopedia libre todos los días por curiosidades simples hasta investigaciones serias. Así que es una herramienta que les permite conseguir lo que necesitan. Sin embargo, ha crecido a 17 millones de artículos en 270 idiomas, debido a que tiene ese tipo de profundidad y llega a tanta gente en todo el mundo, que vale la pena proteger lo que la comunidad ha construído con tanto éxito. Y eso hace que sea una causa también.
- Crecer no siempre es una buena cosa, cuando el posicionamiento es de los donantes.
- Al igual que muchos amigos inteligentes con conocimientos de tecnología, los encuestados son muy sospechosos. La idea de Wikimedia en crecimiento trae preocupaciones acerca de lo que puede convertirse, con temores basados en la trayectoria de empresas como Facebook. No es sólo un problema de privacidad, es una preocupación acerca de lo que pasaría con el modelo democrático de la enciclopedia libre dentro de una estrategia de crecimiento. Apoyar el crecimiento orgánico de la comunidad no plantea las mismas preocupaciones.
- Los partidarios rechazan enérgicamente cualquier programa que se adhiera a Wikimedia, incluso cuando ese programa extienda lo que actualmente se ofrece.
- Un programa implica la propiedad, y los encuestados sienten muy fuertemente que la comunidad es dueña de Wikipedia. Ellos piensan en Wikipedia como una cosa orgánica, no como una típica organización sin fines de lucro, y cualquier intento de dirigirlo perturbaría eso. El apoyo comunitario es uno de los valores clave, y no todos en la comunidad apoyarían nuevas iniciativas.
- Hay oportunidades para recaudar fondos de manera más agresiva.
- En general, los encuestados se sorprendieron de que no tenían la oportunidad de donar a WIkimedia más a menudo.
- Los donantes de Wikimedia son altamente sospechosos de trucos de marketing.
- Simple, mensajes directos funcionarán mejor. El mensaje de Jimmy funcionó no tanto porque él es el fundador, sino porque se trataba de un simple motivo para apoyo dado auténticamente.
- Como sabemos, eso es algo que también necesita pruebas cuantitativas para ser demostrado. A veces la respuesta de los donantes en un Grupo focal y la actividad de los donantes no coinciden con exactitud. Sin embargo, algunas cosas ya se alinean con las primeras pruebas. Cuanto más efectista la bandera, es menos probable que se concrete una donación, incluso si aumentan los clics.
- La reacción a banners como "572 han donado hoy en Nueva York" -además de expresar preocupación sobre la privacidad- no es buena ante un público que ya sospecha. Apela a "mantenernos creciendo" o resalta el trabajo de un contribuyente que se preocupa anticipadamente por una agenda.
Wikimedia produjo una muestra aleatoria de 20.000 personas desde un número mucho mayor de personas, de muchos países, que contribuye menos de $1000 dólares entre el 1 de noviembre de 2009 y el 30 de junio de 2010. Estas personas fueron invitadas a participar en una encuesta con 29 elementos (con alrededor de 70 preguntas). 3760 estuvieron de acuerdo en participar, y la encuesta se realizó en agosto de 2010. Los participantes probablemente difieren de aquellas que declinaron la manera que fueron asociados con las respuestas de la encuesta. Por lo tanto los entrevistados no representan una muestra totalmente representativa de los donantes de más de $1.000.
Los participantes en la encuesta se han comprometido con Wikimedia/Wikipedia, visitándola con frecuencia. Dijeron que son muy propensos a donar de nuevo, y que apoyan todas las razones mencionadas en la encuesta para la donación. Ellos no estaban al tanto de los capítulos Wikimedia. La mayoría de los encuestados no parecen muy preocupados por las posibles amenazas a la identidad de Wikipedia. Aproximadamente un tercio de estas personas han editado, aunque no con frecuencia. Aquellos que expresan un mayor apoyo a Wikipedia como causa parecen más propensos a editar. Los que no han contribuido de esta manera dicen sobre todo que no lo habían pensado -lo que sugiere que en realidad no han considerado la posibilidad- o no tienen tiempo. Los europeos y los encuestados con alto nivel de educación, especialmente aducen falta de tiempo.
Algunas diferencias en los subgrupos se encuentran dentro de la muestra. Por ejemplo, la probabilidad de la escritura o la edición varía un poco por subgrupos. Sin embargo, las respuestas no variaron en gran medida por subgrupos, ya sea por criterios "demográficos" (nacionalidad, educación, sexo) o de comportamiento (por ejemplo, el grado de actividad en línea).
|
